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建材职业:从"躺着赚钱"到"抱团"拼市场

点击数:1464  时间:2013/8/20

春江水暖鸭先知。在建材职业,最知冷暖的当数经销商,对变幻莫测的“水温”,能敏锐察觉并迅速自我调节,才能在瞬息万变的市场上立于不败之地。陈航荣算是其中的佼佼者。

  陈航荣很忙。见到他的时候,他一个接一个地接着电话,然后再一个接一个地拨出去贯彻各种事件。

  在福州的家居建材职业,说起大自然地板的陈航荣,很少有人不知道。在很多人看来,如今拥有三家品牌门店的陈航荣在建材业玩得风生水起,一路走来也顺风顺水,似乎并没有受到职业“阵痛”的波及。

  然而,商场如战场。作为一位在福州建材职业沉浮近二十年的“老江湖”,在竞争激烈的建材商海中怎么或许独善其身?如今的陈航荣,经历了壮士断腕般的关店潮后,又开始全新的联盟“斗争”。陈航荣坦言,即便如此,如今的建材职业已经到了“最困难”的时候。

  第一批入行者捞金速度快得让人嫉妒

  “店越多越赚钱,每多开一家店,利润就能增补15%。鼎盛时期,一个月的收入“随便卖”就超过10万元。”

  相比后来的步步为营,陈航荣加入建材职业显得有些随意,颇有“无心插柳”的意味。

  上世纪90年代中期,福州建材业开始兴起,很多人投身这个新的职业。这些人自然而然地将店开在了一起,于是,王庄一条街、广达路一条街等建材集散地应运而生。

  “当时就是想找点事儿做。”对于自己的职业选择,陈航荣描述得丝毫没有目的性。但不管怎样,他正式做起了地板生意。

  对于大多数新兴职业而言,第一批入行者捞金速度快得让人嫉妒。陈航荣不例外地有了很好的起步。

  到1997年,汇多利开业。相比“一条街”阶段地摊式的规划,汇多利的出现给从业者提供了一种新的体验。“在当时来说,汇多利算是一个正规市场了,至少它有了品牌支撑和售后保障。”于是,陈航荣的第二家店出现在了汇多利。

  那几年正是福州家居建材职业走入“快车道”的阶段。本土的南方建材市场、上渡建材市场、拓福相继成立,外来品牌百安居也亮相福州。到2005年,喜盈门入驻福州,第一次带来了现有的租赁式家居建材卖场的经营模式。

  随着这些家居建材市场的持续崛起,陈航荣的扩张步伐也一发不可收拾,事业版图遍布福州。

  陈航荣说,最多的时期,几乎每个建材市场都有他的门店。喜盈门开业之初,陈航荣就带着他的品牌强势进驻,首次体验到了商场式的统一办理。

  “当时的市场很好做,店越多越赚钱,根本上每多开一家店,利润就能增补15%。”陈航荣先容,当时市场信息不透明,消费者对各类建材信息获取渠道有限,通常产品都能卖出高价。当时的建材店虽然没有很大的成交量,但利润却相当可观。鼎盛时期,陈航荣一个月的收入“随便卖”就超过10万元。

  楼市一调控生意变萧条大肆扩张的门店成了“鸡肋”

  “一家门店的装修费动辄十几万甚至几十万,关店就意味着这些钱都打了水漂。”

  好景不长。楼市调控“大风”刮过之后,留给建材经销商的是一片冷清和萧条。很快,“躺着赚钱”的陈航荣感受到了形势的严峻。

  随着福州建材市场加入盘整期,原来开着店等顾客上门的好日子一去不复返,早些年大肆扩张的门店非但没有成为他的“助力”,反而拖了后腿。陈航荣说,现在建材生意不像以前那么好做,增补一家店意味着增补一大笔费用,如果经营情况不好,就该果断撤离。

  但撤离并不像想象的那样简单。“一家门店的装修费动辄十几万甚至几十万,关店就意味着这些钱都打了水漂。”一名业内人士说,这就是很多经销商宁愿勉强支撑甚至亏损也无法下定决心关店的原因。

  要关店,就需要有壮士断腕的魄力。陈航荣说,一路走来,自己的“武功秘籍”就是攻守有度,精准地把握住了市场的节奏。

  这些年,陈航荣关的店不少。东方家园建材超市进驻福州的时候,陈航荣就是尝鲜者。“当时建材超市的经营模式很新鲜,大家都想去体验一把。”结果,实践证明并不是所有的人兴冲冲地去“吃螃蟹”之后,都觉得美味无比。

  “超市请求大家免费提供货源,然后每个月结算一次。相当于超市赊欠货款,然后按销售量分配偿还,对商家来说,极其没有保障。”不到几个月,不看好这种经营模式的航荣就果断退出了东方家园。

  陈航荣最近一次关店应该是在一年多前。两年前红星美凯龙和居然之家相继花落福州,陈航荣分别向两家国内家居建材卖场巨头抛出了橄榄枝,但一年不到,其就退出了居然之家,“人流量一直没上来,销量就上不去。”陈航荣说明。

  经过一番果断调整,如今陈航荣在福州拥有三家门店,分别位于喜盈门、上渡建材市场和红星美凯龙。

  陈航荣说,短期内,这样的布局不会再做调整。不过,停止了向外扩张的陈航荣开始了“内功”的修炼。今年,陈航荣对自己的三家门店赋予了不同的使命,“红星美凯龙店走高端路线,全部销售进口产品;喜盈门店定位中低端,首要使命就是走量;而上渡建材市场店的定位首要是综合了前面两者的功能。这样做是让产品定位更精细化,顾客选择的时候也更有目的性。”

  为扭转市场颓势经销商们抱团“开打”联盟战

  “在职业最困难的时候,就需要这样的联盟,各个品牌的资源实行整合,打包促销,抱团取暖。”

  精简了门店、精细了定位,却扭转不了市场的颓势。刚修炼完“内功”的陈航荣开始谋划着“走出去”。品牌联盟成了他的首选。

  陈航荣先容,其实最早这种品牌联盟是由厂家发起的,地板、卫浴、灯饰、寝具等不同职业的建材品牌结成联盟,给消费者提供“一站式”的购物平台。随后,这种异业联盟随着经销商落户各地。陈航荣所在的冠军联盟算是福州最早的品牌联盟了。

  “一方面是商家持续压低利润,经过促销试图冲击业绩,另一方面消费者已越来越理性,单品牌的单纯价格促销鬼蜮伎俩已经陷入了瓶颈,且成本消耗巨大。”陈航荣指出,在职业“最困难”的时候,就需要这样的联盟,各个品牌的资源实行整合,打包促销,抱团取暖。就在这周末,冠军联盟旗下12个知名品牌的“厂家直供”大促行动将在福州拉开序幕。

  在福州建材业品牌联盟扎堆的当下,陈航荣说,他所在的冠军联盟并不是为了行动而行动,品牌之间建立了长效的日常行动,将这种品牌资源的整合发扬成为品牌推广的长期战略,已经走在了市场的前沿。

  有人说,建材经销商的退出门槛远远高于其入行门槛,一旦加入建材业,就相当于走上了一条“不归路”。但陈航荣仍在这条道路上积极探索,力求追紧市场,走出自己的节奏。

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